Das Medium Buch hat gute Argumente. Drei Buchhändler erklären, welche.


Von Richard Mariaux

Immer weniger Menschen kaufen Bücher. Konkrete Zahlen liefert der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Zwischen 2012 und 2016 sank der Anteil der Buchkäufer um 6,4 Millionen, das sind satte 18 Prozent. Was heißt das für den regionalen Buchhandel? Der Klenkes hat sich umgehört.

Es gibt auch Positives: die Stückzahlen der verkauften Bücher sanken im gleichen Zeitraum von 399 (2012) auf nur 377 Millionen (2016). Weniger Leser geben also mehr Geld für Bücher aus. Die jährlichen Ausgaben zum Bücherkauf liegen somit bei durchschnittlich 134,29 Euro pro Käufer.

Warum verliert das Buch Anteile? Nun ja, die digitale Mediennutzung hat enorm zugenommen. Das Lesen eines Buches steht in Konkurrenz zu Videospielen, Streamingdiensten wie Netflix und Spotify und anderen digitalen Formen der Zerstreuung. Schließlich sei eine gute Fernsehserie der „Roman des 21. Jahrhunderts“, so eine vielzitierte These.

Katja Mankiewicz, Marketingleiterin der Mayerschen Buchhandlung, sieht die Ergebnisse der Studie nicht so negativ: „Die Studie hat das Buch klar als Sehnsuchtsort Nummer 1 charakterisiert, für ein Ausbrechen, für Entschleunigung und als Ort der Ruhe und Entspannung nach dem wir uns alle vermehrt sehnen. Diese Qualität gilt es den Menschen und unseren Kunden nun wieder näher zu bringen.“

Die Dichte an Buchhandlungen ist in Aachen recht groß. Zählt man die Bahnhofsbuchhandlung hinzu, sind es über die Innenstadt und die meisten Stadtviertel verteilt, vierzehn Stück. Katja Mankiewicz hält die jetzige Dichte auch zukünftig für realistisch, was durchaus eine gute Nachricht für alle Aachener Buchhändler ist. Sicherlich der größte Konkurrent der Mayerschen, welche insgesamt 55 Filialen in Nordrhein-Westfalen hat, ist Amazon, der stagnierend immer noch 19,5 Prozent (1. Quartal 2018) am gesamten deutschen Buchhandel ausmacht (Quelle: Handelsblatt). „Wir sehen im Onlinehandel kein entweder oder, sondern eine selbstverständliche Ergänzung. So bietet der Online-Shop unseren Kunden eine weitere Service-Ergänzung in Bezug auf Lieferservice, Downloads oder den digitalen Ticket- und Gutscheinerwerb“ – Mankiewicz ist zuversichtlich.

Kundenpflege ist wichtig
Volker Katterbach betreibt mit seiner Frau seit 1992 zwei inhabergeführte Buchhandlungen in Kohlscheid und Herzogenrath. Er erinnert sich gut an seine Aachener Studienzeit und die Bedeutung, die eine Buchhandlung wie Backhaus damals unter dem Aachener „Literaturpapst“ Peter Klein für ihn hatte. Aber das waren die goldenen Zeiten. „Der stationäre Buchhandel hat ja bereits seit den letzten Jahrzehnten durchaus seine Probleme gehabt. Am Anfang waren es die Attacken auf die Buchpreisbindung, dann kam das Hörbuch, dann wurden die Filialisten immer größer, dann kam Amazon, das E-Book. Zuletzt wurden die Flächen der Buchhandelsketten wieder kleiner und da sind wir im Moment.“

Die Strategien um Käufer und Leser sind unterschiedlich zwischen den großen und kleinen Buchhandlungen: „Es gibt im Augenblick einige kleinere Läden, die verzeichnen ein Plus an Kunden und Umsätzen, wohingegen die großflächigen am ehesten an den Online-Handel verlieren. Wir haben natürlich über die Jahre auch an Umsatz verloren. Aber wir stellen auch fest, dass die Zahl der Kassenbons sinkt, aber der Betrag auf dem Kassenbon wächst, und das schon seit Jahren. Unsere Strategie ist, dass man die Kunden die man hat, hält und pflegt. Sie werden mit uns alt“, sagt Volker Katterbach.

Den größten Käuferschwund machen die 20-49-jährigen Leser aus, die Gruppe, die das Internet am häufigsten nutzt. Wie gewinnt man diese ehemalige Leserschaft wieder zurück? Das E-Book stagniert bei fünf Prozent Marktanteilen und ein relevantes Wachstum ist nicht in Sicht. Katja Mankiewicz hat auch diese Zielgruppe nicht aus den Augen verloren. „Gerade in dieser Gruppe ist die Sehnsucht nach dem digitalen Detox besonders hoch, hier werden sich aktuelle Trends auch wieder verändern. Gleichwohl gilt es am Erlebnischarakter der örtlichen Buchhandlung weiter zu arbeiten. Wir haben Youtuber zu Gast oder organisieren spezielle Events mit und um Buch-Blogger.“

Volker Katterbach sieht auch im Web seine Chancen: „Wir haben unseren Webshop völlig neu aufgesetzt. Die Kunden können auswählen: Versand an die eigene Adresse, Abholung in Kohlscheid oder Herzogenrath. Wir bieten online Zusätze wie Geschenkartikel an, womit wir uns hier im Laden nicht belasten wollen, das ist Teil unserer Strategie, wir wollen im Kern beim Buch bleiben. Viele Händler suchen ja ihr Heil in der weiteren Diversifizierung, gucken, dass sie noch ein bisschen mehr Non-Book reinkriegen – hier noch eine Kaffeetasse …“

Plädoyer für die Buchpreisbindung
An der Buchpreisbindung zu rütteln, ist ein No-Go in der deutschen Kulturlandschaft. Das hat die Kulturstaatsministerin Monika Grütters unlängst deutlich gemacht und auch einer ihrer Vorgänger der Gerhard Schröder-Ära, der Philosophieprofessor Julian Nida-Rümelin, schrieb unlängst in der „Süddeutschen Zeitung“ mit klarer Haltung pro Verlagsvielfalt, Titelvielfalt sowie nicht zuletzt der Buchhandlungsdichte, die um ein Mehrfaches höher liegt, als beispielsweise in Großbritannien, wo die Preisbindung gefallen ist. In Frankreich ist man wieder zurückgerudert. Zu spät, denn da hatte bereits längst das große Flächensterben und vor allem Verlagssterben eingesetzt. Buchhandlungen sind deutlich mehr als gewinnoptimierende Unternehmen.

Marion Mika lernte als Buchhändlerin in der schon lange nicht mehr existenten Augustinus Buchhandlung in der Pontstraße. Als Inhaberin führte sie anschließend die Technikus Buchhandlung Pontstraße/Ecke Templergraben. Vor vier Jahren hat sie den Frankenberger Buchladen übernommen.

„Den gibt es ja schon ewig, der ist hier im Viertel eine Institution. Die Frankenberger sind eine spannende Mischung aus mittlerweile Gutbürgerlichen – ehemalige Hausbesetzer, Grünwähler, die mittlerweise Hausbesitzer sind, sowie deren Kinder, die mittlerweile selber Kinder kriegen. Man hat hier viele junge Familien, Mütter mit Kindern, nach wie vor recht alternativ, das ist das Spannungsfeld, das das Viertel ausmacht. Wir verkaufen viele Kinderbücher, Romane und Krimis aber das Segment des Jugendbuchs ist komplett zurückgegangen.“

Von Krisenstimmung ist bei den Frankenbergern nichts zu spüren. „Ich habe Umsatzzuwächse. Die Leute sind schon eher bereit, mehr Geld für gebundene Bücher auszugeben. Die Anzahl der Kunden ist ungefähr gleich geblieben. Sie kaufen vielleicht etwas weniger aber hochpreisiger“, sagt Marion Mika. Auch den Verlust der Altersgruppe von 20-49-Jährigen kann sie nicht nachvollziehen. „Das kann ich hier nicht unterschreiben. Das liegt vielleicht am Viertel. Bis auf die Jugendlichen, die ich hier nicht wahrnehme, haben wir von jungen Erwachsenen bis ins hohe Alter alles dabei.“

Zu Netflix sowie den Bedrängungen aus der digitalen Welt hat sie ihre eigene Meinung: „Früher war man gezwungen, in eine Buchhandlung zu gehen. Mit den Zeiten des Internet und der Bequemlichkeit der Leute hat sich das verändert. Meine These: Wir haben nicht weniger, wir haben mehr Zeit, wir nutzen sie nur falsch. Alle sind gestresst, alle gucken ja auch nur ständig auf ihr Smartphone oder beantworten 150 Millionen dumme E-Mails. Ich kann aber leider nicht die Zeit aufhalten. Doch ich glaube, es wird einen positiven Rückschritt geben. Die großen Buchhandlungsketten werden eher sterben, die kleinen Nischenbuchhandlungen, wenn man den nötigen Idealismus und ein paar Ideen mitbringt, überleben. Auch mit etwas Selbstausbeutung, denn wir arbeiten für 9,80 Euro genauso viel wie für 98 Euro Verkaufspreis.“

Nicht nur im Buchhandel beginnt jetzt das Weihnachtsgeschäft. Und seien wir ehrlich, was gibt es sinnvolleres, als den Liebsten zum Runterkommen in der Weihnachtszeit ein schönes Buch zu schenken und selber auch nach einem zu greifen. \

Mach Langsam
Nach einer Studie des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels leiden Teile der potentiellen Buchkäufer unter einem kollektiven Aufmerksamkeitsstörungssyndrom. Erwünschtes Gegenmittel der Probanden: Sehnsucht nach umfassender Entschleunigung des Alltagslebens wie Freizeitverhaltens. \